学而不思则罔,思而不学则殆

3年文案,5条经验

毕业至今,已经是工作的第四年。
一想到我的求职简历上将会写下4年工作经验(历),就会有些心虚地发现,自己(应该)是个职场老人了。
在近三年整的工作中,做得最多的是写文案。
从写品牌故事、广告文案到写食品包装文案再到金融行业的文案及运营工作,文字成为我最重要的谋生工具。在不断的打磨中,我对文案的认识较入门的时候也有了很大的不同。

现在特别根据自己的经历与感触,整理了5条工作经验出来。既作为这几年职业生涯的回顾,也为往后工作留一份宝贵的经验。

《3年文案,5条经验》

合适是基础,创意是锦上添花

创意受到诸多年轻人的追捧。它有趣有逼格,我也曾为它着迷。
记得第一次应聘文案岗位,我借了乐剑峰、许舜英等诸多广告创意人的书。看完觉得脑洞大开,创意成为文案策划岗位最吸引我的地方。辗转三年的工作经验却让我意识到,创意是很重要但非第一重要的因素。
找到产品与用户的关联,摸清楚文案的定位才是第一要素(尽管不同行业对创意的要求略有不同,但最后都是要面对用户)。以最近看到的一则康师傅广告作为反面案例。
康师傅是很多加班族、旅行者的必备速食,但为了让孩子动手、吃蔬菜,年轻的父母在明亮的厨房煮泡面,并喊出“梦想生活就是这个味儿”的口号,让人啼笑皆非。
不管你的idea有多棒,脱离用户群体自嗨,创意将成为中看不中用的意淫。
如果说初入行的文案多是讲究风花雪月的小文青,工作几年的老人更像是浸润在柴米油盐酱醋茶里的生活家。不同消费水平的消费心理是不一样的,大品牌的高逼格未必适合小企业,如果你是房地产文案,就算你没房没车也需要想象自己是个即将坐拥多套房产的富豪。
抛开各种主观以为,去落地、去思考用户的需求,才可能写出真正打动目标用户的好文案。
作为一名文字输出者,不论逗比、文艺、热血,不论寥寥数字还是长篇大论,适合准确是基础。要始终记住,文案是写给你的目标用户的,不是你。

《3年文案,5条经验》

过度推敲,性价比不高

作为一个码字的人,文从字顺是基础,写得好听好看是心照不宣的“追求”。用词讲究成为文字工作者的特有标识。但有的时候,过度的推敲成为一种“矫情”,它本身的价值也在时间耗费中被稀释。
以我为例,不光自己写东西时爱抠字眼,看到别人写的文章也乐得“评头品足”。由此造成的结果就是:一句话反复改动多次,删了改,改了删。好几分钟过去,还在文字上较劲。改来改去意思有差吗?并没有。套用朋友的一句评价:你就是太咬文嚼字了。
咬文嚼字在写一句slogan上是有用的,找到那个让你心动的词,会让你有豁然开朗的感觉。然而把这个习惯带到所有工作中,效率就太低了。
我们与人沟通,表达意见,是为了让对方听懂,互相理解。你反复推敲,再三斟酌,花半刻钟写出来的一段文字,如果对方也相应地要用更久的时间才能get,这就是不合适的。
能用一句话说明白就不用两句话,精简直白也是艺术。
爱推敲的习惯一旦成瘾,有时还会限定思维模式。譬如写一个短信文案,10000/1万/1W,你能说出哪个表达更好吗?我们在一个影响不大甚至无关紧要的字眼上来回修改,却不去考虑为什么这么写、有没有其他的写法。同样我们在评论一篇文章的时候,如果只是职业病地去纠错字,就会忽视表达之外,那些更加珍贵的思想传递。
过度盯细节,容易深陷其中无法从更高的地方审视这个命题,从而丧失更多可以学习的机会。
不纠结于一个字一个词,不再拘泥于细节,而在细节之外另寻出路。文字才能更好地为我们所用,文字工作者才能更大气更自由。

《3年文案,5条经验》

竞品是你最好的老师

互联网时代,资源变得公平与透明。你知道要什么,掌握了搜索的方法,获取对应的信息并不是难事。无论有无经验,互联网造就的便利性给更多转行转岗的人带来机会。只要自己花时间学习,一切都还来得及。
文字工作者一不小心就容易闭门造车。埋头写了一堆后,发现很多地方不成熟,就会产生浪费。在写文案做策划的时候,提笔之前,看看别人怎么做是很有必要的。互联网比的就是快,在你准备做一个活动之前,肯定有人做过类似的事情(除非你站在了行业顶尖,具有开创性)。去搜集、观察别人的案例,学习他们的营销方式,可以事半功倍。
平时养成搜集与整理竞品的习惯,举一反三,案例共通,丰富自己的资源库,拿来用的时候就快了。

《3年文案,5条经验》

你是文字的掌控者,而不是被虐者

绞尽脑汁写了很多条文案,结果全部被否定;精心策划了一个活动,结果领导没看两眼就开始吐槽。和设计一样,写文案遭遇改改改是行业通病。
记得自己在广告公司实习的时候,会花上一整天的时间去琢磨一句slogan,写十几条之后开会讨论,不行就接着写接着改。写品牌故事的时候就更加痛苦。为了一个陶罐,去看美术作品,去了解发展历史,下载了很多研究论文来看。一遍一遍地推倒重来,改立意,改表述,改顺序。不厌其烦,直到老板点头通过。比较终稿和初稿,高下立见。
上级也许不会直接告诉你要怎么改,但是要相信大部分能成为你领导的人,TA拥有比你更强的判断力。
另外要注意的是,吐槽归吐槽,千万不要成为一个放弃治疗的不经思考的执行者。面对修改,多想想为什么,去理解改背后的逻辑,不懂的时候多问一句。如此下来,你就会收获方法,而不是抱怨。
不要把自己当成受害者,被虐者。积极地去发现问题,解决问题。把文字当成一把利剑,握着它披荆斩棘,而不是一起萎靡。

《3年文案,5条经验》

除了吃饭的工具,你要懂点其他的

都说要当一个斜杠青年。单纯会写是不够的,你最好学点其他的。运营、策划、推广……每个小点展开去都是一摞一摞的干货。在埋头写东西的时候,多抬头看看,既要做深,也要拓宽。在稳住自己优势的同时,弥补自己的短板,让自己具备更多的可能性,有更多的选择机会。只有不断提高自己的综合能力,才有更大的竞争力。你要做的,不仅仅是一个文案而已。

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